Maliyyə bazarında marketinq strategiyaları. Marketinq strategiyası nədir

Marketinq strategiyaları, təşkilatın əsası kimi insan potensialına əsaslanan, ticarət fəaliyyətini istehlakçı ehtiyaclarına yönəldən, çevik tənzimləmə və təşkilatda ətraf mühitdən gələn çağırışlara cavab verən və vaxtında dəyişiklikləri həyata keçirən bir təşkilatın idarə edilməsi kimi müəyyən edilə bilər. birlikdə təşkilatın sağ qalmasına və uzunmüddətli perspektivdə məqsədlərinizə çatmasına imkan verən rəqabət üstünlüklərinə nail olmaqdır.

Marketinq strategiyası şirkətin ümumi məqsədinə çatmağa yönəlmiş və bazar vəziyyətinin və öz imkanlarının, eləcə də marketinq mühitindəki digər amillərin və qüvvələrin qiymətləndirilməsinə əsaslanan əsas qərarlar məcmusudur. Strategiyanın işlənib hazırlanmasında məqsəd onun təminatının maddi mənbələri və bazar tələbatı nəzərə alınmaqla şirkətin inkişafının əsas prioritet istiqamətlərini və nisbətlərini müəyyən etməkdir. Strategiya şirkətin imkanlarından optimal istifadə etməyə və şirkətin fəaliyyətinin azalmasına səbəb ola biləcək səhv hərəkətlərin qarşısını almağa yönəldilməlidir.

İstənilən müəssisənin mahiyyəti istehlakçı üçün zəruri olan malların istehsalıdır. Sahibkarlığın mərkəzi problemi bazarla məhsul arasındakı münasibətdən irəli gəlir, onun həlli müəyyən bazarda müəssisənin mövcudluğunun təminatını müəyyən edir. Marketinq konsepsiyası bazar məlumatlarından istifadəni, "istehlakçınızın" formalaşmasını və şirkətin rəqabətli bazar mövqeyinin dizaynını əhatə edir.

Marketinq strategiyası hədəf bazarları cəlb etmək və təmin etmək və təşkilati məqsədlərə nail olmaq üçün marketinq strukturunun necə tətbiq olunacağını müəyyənləşdirir. Marketinq strukturu qərarları məhsulun planlaşdırılması, satışı, təşviqi və qiymətinə diqqət yetirir.

Strategiyanın adi uzunmüddətli plandan əsas fərqi ondan ibarətdir ki, strategiya müəssisənin bazarda problemlərdən qaçması üçün şərait yaratmalıdır. Marketinqdə fəaliyyətin bu cür təşkili üçün bütün lazımi komplekt və praktik vasitələr vardır.

Marketinq strategiyası uzunmüddətli perspektivdə bütün müəssisənin taleyinə təsir göstərir və tələbin idarə edilməsi sahəsində strateji məqsədlərə nail olmaq və əlaqələndirilmiş hərəkətləri həyata keçirmək məqsədi daşıyır.

Marketinq strategiyası müəssisənin korporativ strategiyasının bir hissəsidir, onun əsas məqsədlərindən biri biznesin genişləndirilməsi, texnoloji potensialın inkişafı və istehsalın artımı, yeni məhsulların yaradılması və yeni bazarların inkişafıdır.

Korporativ strategiya çoxşaxəli bir şirkətin ümumi idarəetmə planıdır. Bu, müxtəlif sənaye sahələrində mövqelərin yaradılmasına yönəlmiş tədbirlərdən və şirkətin bir qrup biznesini idarə etmək üçün istifadə edilən yanaşmalardan ibarətdir.

Müəssisənin marketinq strategiyaları sistemi Şəkildə təqdim olunur. 1.1.

düyü. 1.1. Müəssisə marketinq strategiyaları sistemi

Strategiyanın inkişafının birinci səviyyəsi müəssisənin missiyasının formalaşdırılmasıdır. Missiya müəssisənin ümumi məqsədidir.

Missiya müəssisədə bütün idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün başlanğıc nöqtəsi və meyar kimi xidmət edir, müəssisənin fəaliyyətini əlaqələndirməyi, prioritetləri təyin etməyi və müxtəlif şöbələrin işini təşkil etməyi asanlaşdırır;

Strategiyalar çərçivəsində işin ikinci səviyyəsi portfel strategiyaları, inkişaf strategiyaları və rəqabət strategiyaları ilə bağlı qərarları özündə cəmləşdirən bir sıra funksional strategiyaların işlənib hazırlanmasıdır.

Portfel strategiyaları şirkətin bazara nə ilə girəcəyi ilə bağlı qərarlardır.

İnkişaf strategiyaları müəssisənin bütün portfelinin, eləcə də portfelin hər bir vahidinin necə inkişaf edəcəyi ilə bağlı qərarlardır.

Rəqabət strategiyaları bütövlükdə müəssisə portfelinin, eləcə də portfelin ayrı-ayrı bölmələrinin rəqabət mühitində necə inkişaf edəcəyi ilə bağlı qərarlardır. Strateji qərarların qəbul edilməsinin son səviyyəsi biznes strategiyasının həyata keçirilməsini təmin edən müəssisə bölmələrinin instrumental strategiyalarıdır.

Strategiya inkişafının üçüncü səviyyəsi, müəssisəyə hədəf bazarda marketinq səylərinin effektivliyini artırmaq üçün marketinq kompleksində fərdi komponentlərdən ən yaxşı şəkildə necə istifadə edəcəyini seçmək imkanı verən instrumental marketinq strategiyalarıdır. Müvafiq olaraq, marketinq strategiyalarının dörd qrupu instrumental səviyyədə təqdim edilə bilər:

Məhsul strategiyaları məhsul çeşidində və keyfiyyətində ardıcıllığı təmin edir. Qiymət strategiyaları məhsulun dəyərini istehlakçılara çatdırır. Dağıtım strategiyaları istehlakçılar üçün malların mövcudluğunu təşkil etməyə imkan verir. Təbliğat strategiyaları istehlakçılara marketinq kompleksinin bütün elementlərinin faydalı xüsusiyyətləri haqqında məlumat verir.

Bu sistemdə strateji qərarların hazırlanması və həyata keçirilməsi marketoloqlara bazarda işləmək yollarını seçməyə imkan verir.

Cədvəl 1 - Marketinq strategiyasının tərifləri.

Bununla belə, marketinq strategiyasının yuxarıdakı təriflərindən göründüyü kimi, hazırda bu terminin təfsiri ilə bağlı dəqiq tərif yoxdur. Eyni zamanda, strategiyanın hazırlanması prosesini yerli müəssisələrin praktikasına daxil etmək üçün onun konseptual aparatını aydın başa düşmək lazımdır. Yuxarıda göstərilən təriflərə əsaslanaraq, biz marketinq strategiyasının öz tərifini verə bilərik. Marketinq strategiyası şirkət qarşısında qoyulmuş məqsədlərə (firma, təşkilat, biznes strukturu) nail olmaq üçün tabe olan müxtəlif marketinq fəaliyyətlərinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesidir.

Hal-hazırda marketinq strategiyalarını qruplaşdırmaq və təsnif etmək üçün bir sıra yanaşmalar mövcuddur. Marketinq strategiyalarının ən ümumi təsnifatı Şəkil 1-də təqdim olunur. 1.2.

Şəkil 1.2. Marketinq strategiyalarının təsnifatı.

Bir neçə növ strategiyanı ayırd etmək olar: artım strategiyaları, rəqabət strategiyaları, rəqabət üstünlüyü strategiyaları.

Ən çox yayılmış strategiyalar firmanın böyüməsinə dörd müxtəlif yanaşmanı əks etdirən və aşağıdakı elementlərdən birinin və ya bir neçəsinin vəziyyətindəki dəyişikliklərlə əlaqələndirilən böyümə strategiyalarıdır: məhsul, bazar, sənaye, sənaye daxilində müəssisənin mövqeyi, texnologiya. Bu elementlərin hər biri iki vəziyyətdən birində ola bilər - mövcud və ya yeni. Bu tip strategiyaya aşağıdakı qruplar daxildir:

1. Konsentrasiya edilmiş artım strategiyaları - müəssisə öz məhsulunu təkmilləşdirməyə və ya sənayesini dəyişmədən yenisini istehsal etməyə çalışdıqda və ya mövcud bazarda öz mövqeyini yaxşılaşdırmaq üçün imkanlar axtardıqda məhsulun və (və ya) bazarın dəyişməsi ilə əlaqədardır. və ya yeni bazara keçin. Bu qrupa daxildir:

Şirkətin müəyyən bir bazarda müəyyən bir məhsulla ən yaxşı mövqe əldə etmək üçün hər şeyi etdiyi bazar mövqeyini gücləndirmək strategiyası.

Bazarın inkişaf strategiyası yeni seqmentlər inkişaf etdirmək, yeni coğrafi bazarlara nüfuz etmək və paylama kanallarını inkişaf etdirməklə artıq istehsal olunmuş məhsul üçün yeni bazarlar axtarmaqdır.

Məhsulun inkişafı strategiyası firmanın fəaliyyət göstərdiyi bazarlara yönəlmiş təkmilləşdirilmiş və ya yeni məhsullar inkişaf etdirməklə satışları artırmaq məqsədi daşıyır.

2. İnteqrasiya edilmiş inkişaf strategiyaları – yeni strukturların əlavə edilməsi ilə şirkətin genişlənməsi ilə bağlıdır. İnteqrasiya edilmiş böyümə strategiyalarının iki əsas növü var.

Əks şaquli inteqrasiya strategiyası tədarükçülər üzərində nəzarəti əldə etmək və ya gücləndirmək və ya daxildən genişləndirmək yolu ilə müəssisənin böyüməsinə yönəlmişdir.

İrəli şaquli inteqrasiya strategiyası şirkətlə son istehlakçı arasında yerləşən strukturlara - paylama və satış sistemlərinə nəzarətin əldə edilməsi və ya gücləndirilməsi yolu ilə müəssisənin böyüməsində ifadə olunur.

3. Diversifikasiya olunmuş inkişaf strategiyaları - firmalar müəyyən sənaye daxilində verilmiş məhsulla müəyyən bazarda daha da inkişaf edə bilmədikdə həyata keçirilir. Bunlara daxildir:

Konsentrik diversifikasiya strategiyası inkişaf etmiş bazarda, istifadə olunan texnologiyada və ya sənaye müəssisəsinin fəaliyyətinin digər güclü tərəflərində olan yeni məhsulların istehsalı üçün əlavə imkanların axtarışına və istifadəsinə əsaslanır. biznesin mərkəzidir.

Üfüqi diversifikasiya strategiyası mövcud bazarda mövcud olandan fərqli yeni texnologiya tələb edən yeni məhsullar vasitəsilə inkişaf imkanlarının axtarılmasını nəzərdə tutur.

Konqlomeratın şaxələndirilməsi strategiyası ondan ibarətdir ki, müəssisələr yeni bazarlarda satılan, artıq istehsal olunmuş məhsullarla texnoloji cəhətdən əlaqəsi olmayan yeni məhsulların istehsalı hesabına genişlənir.

Məqsədli ixtisar strategiyaları biznesin uzunmüddətli böyümə dövründən sonra yenidən qruplaşması lazım olduqda və ya səmərəliliyin artırılması zərurəti ilə əlaqədar olaraq, iqtisadiyyatda tənəzzüllər və struktur düzəlişləri kimi dramatik dəyişikliklər olduqda həyata keçirilir.

Ləğvetmə strategiyası ixtisar strategiyasının ekstremal halıdır və müəssisə sonrakı iş apara bilmədikdə həyata keçirilir.

“Məhsul” strategiyası qısa müddətdə gəliri maksimuma çatdırmaq lehinə biznesə uzunmüddətli baxışdan imtina etməyi nəzərdə tutur və perspektivsiz bizneslərə tətbiq edilir.

Kiçilmə strategiyası biznesin sərhədlərində uzunmüddətli dəyişikliyə nail olmaq üçün müəssisənin bölmələrindən birini və ya biznesini bağlamağı və ya satmağı nəzərdə tutur.

Xərclərin azaldılması strategiyası azalma strategiyasına kifayət qədər yaxındır, çünki onun əsas ideyası xərclərin azaldılması üçün imkanların axtarışı və xərclərin azaldılması üçün müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsidir.

M.Porter hesab edir ki, bazarda müəssisənin davranışı strategiyasının (rəqabət üstünlüyü strategiyası) hazırlanması üçün üç əsas istiqamət var.

1. Xərclərin minimuma endirilməsi strategiyası. Bu tip strategiya şirkətin öz məhsullarının istehsalı və satışı ilə bağlı ən aşağı məsrəflərə nail olması ilə əlaqələndirilir.

2. Fərqləndirmə strategiyası. Bu halda şirkət bütün bazarda bir məhsulla işləməyə can atmır, onun dəqiq müəyyən edilmiş seqmenti üzərində işləyir və onun niyyətləri bütövlükdə bazarın ehtiyaclarına deyil, konkret müştərilərə əsaslanmalıdır. Bu strategiyadan istifadə edərkən marketinq yaxşı inkişaf etdirilməlidir.

3. İxtisaslaşma strategiyası. Bu strategiyanın məqsədi seçilmiş hədəf bazar seqmentinin ehtiyaclarını rəqiblərdən daha yaxşı ödəməkdir. İxtisaslaşma strategiyası hədəf seqmentdə yüksək bazar payına nail ola bilər, lakin həmişə bütövlükdə aşağı bazar payına gətirib çıxarır.

Strategiyaların təsnif edilə biləcəyi mühüm meyar bazar payıdır. Buna əsaslanaraq dörd növ rəqabət strategiyası fərqləndirilir.

1) Lider strategiyaları. Məhsul bazarında lider olan şirkət dominant mövqe tutur və onun rəqibləri də bunu etiraf edirlər. Aparıcı şirkətin ixtiyarında aşağıdakı strategiyalar dəsti var.

İlkin tələbatın genişlənməsi. Məqsəd məhsulun yeni istehlakçılarını kəşf etmək, mövcud məhsulların yeni istifadələrini təşviq etmək və ya məhsulun birdəfəlik istehlakını artırmaqdır.

Müdafiə strategiyası. Məqsəd bazar payınızı ən təhlükəli rəqiblərdən qorumaqdır.

Hücum strategiyası. Məqsəd təcrübə effektindən mümkün qədər istifadə etməklə gəlirliliyi artırmaqdır.

Demarketinq strategiyası inhisarçılıq və ya kvaziinhisarçılıq ittihamlarından qaçmaq üçün bazar payının azaldılmasını nəzərdə tutur.

2) “Çətin” strategiyaları dominant mövqe tutmayan firmalar üçün xarakterikdir.

Frontal hücum. Bu, rəqibə qarşı zəif nöqtələrini tapmaq üçün narahat etmədən istifadə etdiyi eyni vasitələrdən istifadə etməyi nəzərdə tutur. Müvəffəqiyyətli olmaq üçün cəbhədən hücum hücumçu üzərində güclərin əhəmiyyətli üstünlüyü tələb edir (adətən 3:1).

Cinah hücumu liderin zəif və ya zəif qorunduğu strateji istiqamətdə döyüşməyi nəzərdə tutur.

3) “liderin ardınca getmək” strategiyaları. “İzləyici” kiçik bazar payına malik olan və öz qərarlarını rəqiblərin qərarları ilə uyğunlaşdıraraq adaptiv davranış seçən rəqibdir.

4) Mütəxəssis strategiyaları. Mütəxəssis bütövlükdə bazarda deyil, yalnız bir və ya bir neçə seqmentlə maraqlanır.

Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması əmək tutumlu bir prosesdir və əhəmiyyətli vaxt sərmayəsi, mövcud vəziyyəti düzgün təhlil etmək və yaradıcı düşünmək bacarığı tələb edir. Bu proses xarici və daxili mühitin təhlili ilə başlayır və qəbul edilən qərarların effektivliyinin təhlili ilə başa çatır. Üstəlik, son mərhələdə təkcə planlaşdırılan tədbirlərin nə qədər dəqiq, düzgün və vaxtında həyata keçirildiyini deyil, həm də məqsədə çatmaq üçün bu hərəkətlərin nə dərəcədə düzgün seçildiyini öyrənmək lazımdır.

Strateji marketinq şirkətin strukturunda mühüm rol oynayır, çünki o, şirkətin böyüməsi və gəlirliliyi üçün potensial təmin edən imkanlara işarə edir. Hər hansı bir strateji istiqamət kimi, strateji marketinqin də orta və uzunmüddətli planları var. Və ilk növbədə, o, potensial alıcıların proqnozlaşdırılan ehtiyaclarını təhlil edir.

Müxtəlif növ marketinq strategiyalarının xüsusiyyətləri və təhlili onların əsasən bir-birini tamamladığı və təkrarladığı qənaətinə gəlməyə imkan verir. Onlardan ən məqbulunun seçilməsi şirkətin fəaliyyətinə və inkişafına təsir edən amillərə əsaslanan müxtəlif üsullardan istifadə etməklə həyata keçirilir.

Beləliklə, strateji marketinq davamlı rəqabət üstünlüyü təmin edən effektiv əmtəə və xidmətlər üçün ehtiyacların sistematik təhlili və konsepsiyaların işlənib hazırlanması üsullarını nəzərdə tutur və marketinq bazarının tədqiqi (istehlakçılar, rəqiblər və s.), bazarın seqmentləşdirilməsi, tələbin differensasiyası və məhsulun yerləşdirilməsi daxildir. Marketinq strategiyası seqmentləşdirmə, differensiasiya və mövqeləşdirməyə əsaslanır. Bu, şirkətin bazarda rəqabət üstünlüyünü tapmağa və ona bu rəqabət üstünlüyünü reallaşdırmağa imkan verən marketinq miksini inkişaf etdirməyə yönəldilmişdir.

“Strategiya” hərbi leksikondan götürülmüşdür, burada bütün mövcud resurslardan istifadə edərək ölkənin yarısını planlaşdırmaq və həyata keçirmək deməkdir. Ümumi mənada konsepsiya geniş tədbirlərin və ya yanaşmaların qəbulunu ifadə etmək üçün istifadə olunur.

Strategiya- müəssisənin uzunmüddətli məqsəd və niyyətlərinin formalaşdırılması, fəaliyyət istiqamətinin seçilməsi və gələcək məqsədlərə çatmaq üçün zəruri olan resursların müvafiq şəkildə bölüşdürülməsi prosesi. Səhifə idarəetmə sənətidir, iqtisadi fəaliyyətin müxtəlif sahələrində işlərin aparılması üçün ümumi plandır, biznesdə imkanlar texnologiyanın sürətli inkişafı, artan istehlak tələbləri və qlobal bazarda daha sərt rəqabət ilə əlaqələndirilir; Bu şərtlərdə şirkətin uğuru daha çox onun öz strategiyasını daim tənzimləmək bacarığı ilə bağlıdır. Şirkətin bazar yönümünün üstünlükləri onların korporativ və marketinq strategiyalarının sıx əlaqəsindədir.

Korporativ strategiya– şirkətlərin iqtisadi fəaliyyətinin bütün növ komponentlərinin qarşılıqlı əlaqəsi, məsələn, istehlak dəyərinin yaradılması.

Korporativ strategiya aşağıdakılarla formalaşır:

1. şirkətin məqsədlərini müəyyən edən idarəetmə qərarları

2. praktiki tədbirlər, məsələn, bu məqsədlərə nail olmaq üçün.

Beləliklə, korporativ strateji plan fəaliyyətin miqyasını və strateji hədəfi, taktiki vəzifələri müəyyən edir, bu məqsədə çatmaq üçün zəruri tədbirlərin ardıcıllığının planlaşdırılması prosesini və tələb olunan resursları müəyyənləşdirir. Mark strategiyası suallara cavab vermək üçün nəzərdə tutulmuşdur: necə, nə vaxt və harada.

Təqdim olunan səhifəni qeyd edin misal üçün müstəsna dəyər təmin etməklə ehtiyacları və üstünlük verilən istehlakı ödəmək üçün təhlil, planlaşdırma, həyata keçirmə və nəzarət mərhələlərindən ibarət prosesdir.

İşarələmə səhifəsinin tərtibatı aşağıdakıları təmin edir:

1. hədəf bazar seqmentlərinin və mövqeləşdirmə strategiyalarının müəyyən edilməsi

2.strategiyaların işlənib hazırlanması, məsələn, istehlakçılarla münasibətləri saxlamaq

3.yeni məhsullar üçün planlaşdırma strategiyalarının dəfələrlə

4. təbəqələrin seçimi. satış, təşviq və mərkəzi təhlükəsizlik

5.strategiyaların həyata keçirilməsi və idarə olunması

44. Ümumi korporativ idarəetmə sistemində marketinq strategiyaları.

45. “Məhsul-bazar” matrisindən istifadə etməklə müəssisələrin inkişaf strategiyalarının ümumi xarakteristikası.

Artım Strategiyaları

ümumi xüsusiyyətlər

Korporativ strategiyaşaxələndirilmiş şirkət üçün ümumi idarəetmə planıdır. Onun inkişafı daxildir 4-komponentlər:

1) Coğrafi artım vektoru – gələcək fəaliyyət sahələrinin istiqamətinin və miqyasının müəyyən edilməsi;

2) Fəaliyyətin müxtəlif sahələrində özünü göstərəcək rəqabət üstünlüyü;

3) sinerji;

4) Strateji çeviklik (müxtəlif sahələrdə fəaliyyətə görə).

Korporativ strategiyaların bütün müxtəlifliyi dördə enir növlər:

1 . Böyümə strategiyası (hücum);

2 . Stabilləşdirmə strategiyası (hücum-müdafiə);

3. Sağ qalma strategiyası (müdafiə);

4. Qarışıq strategiya.

Artım strategiyası– yeni bazarlara nüfuz etməklə və ələ keçirməklə istehsalı artırmaq; dinamik inkişaf edən sənaye və bazar seqmentlərində həyata keçirilir.

Artım ya xarici (şaquli və üfüqi artım şəklində), bazar payını artırmaq və ya saxlamaq uğrunda mübarizə formasında ifadə olunan, ya da daxili (aralığın genişləndirilməsi, aktiv marketinq siyasəti, innovasiya və s.) ola bilər.

Əgər istehsal digər bazar mövqelərini tutursa, sabit inkişafa malikdirsə və satış bazarlarının, mənfəətin və kapitalın artımını məqsəd kimi seçirsə, onda 3 strateji istiqamət:

1) mövcud imkanların intensivləşdirilməsi;

2) məqsədləri digər istehsallarla birləşdirmək;

3) əsas fəaliyyətlə əlaqəli olmayan digər biznes sahələrinə daxil olmaq.

Bu istiqamətlərə uyğun olaraq aşağıdakı böyümə strategiyaları fərqləndirilir:

Artım sürəti;

İnteqrasiya edilmiş artım;

1. Marketinq strategiyasının əsas elementləri Strateji marketinq prosesi aşağıdakı əsas suallarla əlaqələndirilir, onların cavabları əsas suallarla şirkətin missiyasını və müvafiq olaraq strateji marketinq planının strukturunu müəyyən edir: ü ü ü ü ü Şirkət üçün baza bazarı hansı bazardır və bu bazarda şirkətin strateji missiyası nədir? (Biz hansı işdəyik?). Hansı məhsul bazarları firmanın əsas bazarını təşkil edir və bu bazarlarda hansı mövqe seçilə bilər? Məhsul bazarlarının obyektiv cəlbediciliyi nədir və onlarla hansı imkanlar və təhlükələr bağlıdır? Firmanın güclü və zəif tərəfləri hansılardır və onun xüsusi üstünlüyü nədən ibarətdir? Şaxələndirmə, inteqrasiya və s. imkanları nəzərə alınmaqla şirkətin inkişaf strategiyası nədir? Seçilmiş bazarda hansı rəqabət strategiyası seçilə bilər? Strateji təhlil zamanı müəyyən edilmiş yeni ehtiyaclar yeni məhsul konsepsiyalarına necə çevrilə (nəzərə alına bilər)?

Strateji marketinq göstəricilərə nail olmaq, istehlakçılara rəqiblərdən daha yüksək dəyərə malik mallar təqdim edən əmtəə və xidmətlərin yaradılması siyasətini həyata keçirmək məqsədilə bazar motivasiyası olan şirkət tərəfindən həyata keçirilən prosesdir.

Strateji marketinqin əsas prinsipləri: § təşkilatın qlobal məqsədlərinə istiqamətlənmə; § uzunmüddətli nəticələrə diqqət yetirmək, gələcəyə obyektiv baxmaq; § müəyyən edilmiş rəqabət üstünlüyünün profilinə əsasən məqsəd və strategiyaların müəyyən edilməsi; § strategiyaları seçərkən çoxsaylı seçimlər (“strategiyalar portfelindən” istifadə etməklə);

2. Bazarın seqmentləşdirilməsi. Bazar seqmentlərinin qiymətləndirilməsi. Bazar seqmenti müəyyən ümumi xüsusiyyətləri ilə xüsusi olaraq seçilən hissədir. Seqmentləşdirmənin obyektləri: istehlakçılar, məhsullar və müəssisələrin özləri. Məhsulun seqmentasiyası, müəyyən bir məhsulun hansı parametrlərinin istehlakçı üçün cəlbedici ola biləcəyini və bunun rəqiblər tərəfindən nə dərəcədə nəzərə alındığını təhlil edir. İstehlakçı qrupları üzrə bazar seqmentasiyası dörd əsas xüsusiyyətə əsaslanan bazar seqmentini müəyyən edir: demoqrafik, coğrafi, psixoqrafik və davranış.

Nümunə: 1994-cü ildə Amerikanın Mobil Oil neft şirkətinin emalı və marketinq bölməsi yanacaqdoldurma məntəqələrində Neft alıcılarının əsas növləri haqqında ətraflı araşdırma apardı. Bölmə meyarları aşağıdakı parametrlərə əsaslanırdı: q istehlakçı gəliri, q ildə orta qət edilmiş kilometrlərin sayı, q xidmətlərə görə ödənişin növləri və formaları, q qiymətə həssaslıq, q yanacaqdoldurma məntəqələrində əlavə mal (xidmətlər) almaq meyli, q müəyyən bir şirkətə sadiqlik.

Müasir şəraitdə, seqmentləşdirmə strategiyasını planlaşdırarkən, eyni anda bir neçə amili nəzərə alaraq, həyat tərzinin şəxsi demoqrafik profillərindən tez-tez istifadə olunur. Həyat tərzi “insanların necə yaşadığını, vaxtını və pulunu necə xərclədiyini” ümumi şəkildə müəyyən edən sosial və psixoloji amillərin bütöv bir kompleksini əhatə edir. Hal-hazırda psixoloji amillərə əsaslanan bazar seqmentasiyası hamı tərəfindən qəbul edilmişdir. Marketinq nəzəriyyəsi çərçivəsində “həyat tərzi” və “şəxsiyyət tipi” kimi tutumlu anlayışların təsirini öyrənən “motivasiya təhlili” adlı yeni bir istiqamət yaranmışdır.

3. Bazar seqmentləri üzrə qərarların qəbulu mərhələləri Hər hansı bazar seqmentinə daxil olmaq qərarına gəlməzdən əvvəl şirkət bu seqmentin cəlbediciliyini qiymətləndirməlidir. Aşağıdakı suallara cavab vermək lazımdır: - Hər seqmentdə artım tempi necədir? - Hər bir seqmentdə firmanın bazar payı nə qədərdir? - Şirkətin ən vacib müştəriləri haradadır? - Şirkətin birbaşa rəqibləri haradadır? - Xidmət, keyfiyyət, qiymət və s. baxımından hər bir seqmentin konkret tələbləri hansılardır?

Seqmentləşdirmə mərhələsində bazarın təhlili yeni potensial seqmentlərin axtarışını da əhatə edir. Bu məqsədlə aşağıdakı suallar: - Tələb olunan funksiyaları yerinə yetirmək üçün başqa Texnologiyalar mövcuddurmu? - Təkmilləşdirilmiş məhsul əlavə funksiyaları yerinə yetirməyə qadirdirmi? - Bənzər ehtiyacları və ya funksiyaları olan digər alıcı qrupları varmı?

Tələbin ölçülməsində əsas anlayışlar Bazar tələbi müəyyən bir yerdə və müəyyən dövrdə bir sıra markalar və ya rəqabət aparan firmalar üçün məhsulun bazarına münasibətdə satışın ümumi həcmidir.

Firmanın müəyyən bir markası üçün bazar payı sadə bir düsturdan istifadə etməklə hesablanır: Bazar payı həcmə görə (satılan məhsulların sayı əsas bazarda ümumi satışlara bölünür) və ya dəyərə görə (vahid satışdan çox gəlir əsasında) hesablana bilər.

Strateji marketinqdə daha aydın seqmentasiyaya strateji biznes zonaları (SZH) və strateji biznes bölmələri (SBU) konsepsiyası kömək edir ki, bu da əksər böyük Qərb firmalarının iş təcrübəsində geniş istifadə olunur və xarici bazarın strateji seqmentasiyasının qarşılıqlı asılılığını əks etdirir. və şirkətin daxili mühiti. SZH-nin potensial xüsusiyyətlərinin təhlili şirkətin inkişaf strategiyasının ən rasional istiqamətlərini müəyyən etməyə imkan verir. ü İlk addım müvafiq sahələrin müəyyən edilməsi və müəssisənin strukturu və ya hazırkı məhsulları nəzərə alınmadan öyrənilməsidir. Təhlilin nəticəsi: açılış şirkətinin perspektivlərinin qiymətləndirilməsi. ü İkinci addım, fəaliyyət sahələrinin seçilməsi, rəqabətqabiliyyətli məhsulların və marketinq strategiyalarının işlənib hazırlanması, habelə mənfəətin reallaşdırılması üçün istehsal sisteminin struktur bölmələri arasında cavabdehliyin müvafiq məhsul çeşidinin hazırlanmasıdır. ü Bunun üçün müəssisə daxilində strateji biznes bölmələri (SBB) müəyyən edilir ki, onlara strateji fəaliyyət istiqamətlərinin seçilməsi üçün məsuliyyət həvalə olunur.

4. M.Porter seqmentində strategiya növünün müəyyən edilməsi aşağıdakı yaranma, artım, yetkinlik, tənəzzül müəyyən edir. Sənayenin inkişafı mərhələləri: İnkişaf etməkdə olan sənayedə strategiyalar. İnkişaf etməkdə olan sənayenin əsas xüsusiyyəti oyun qaydalarının, yəni sənayenin fəaliyyət göstərəcəyi nümunələrin olmamasıdır. Gənc sənayelərdə fəaliyyətə başlayan təşkilatlar iki ən mühüm problemlə üzləşirlər: 1) istehsal və satış üçün zəruri olan resurslara çıxış əldə etmək; 2) rəqabət üstünlüyünün formalaşması mexanizmlərinin müəyyən edilməsi. Aparıcı mövqe əldə etmək üçün hansı rəqabət üstünlüklərindən istifadə etməyin məqsədəuyğun olduğuna qərar verərkən aşağıdakıları yadda saxlamalısınız: aşağı xərclərə və ya fərqləndirməyə yönəlmiş rəqabət strategiyaları adətən ən əlverişlidir.

Böyümə mərhələsində strategiya. Artım mərhələsində rəqabət əsasən bazar payı uğrunda olur. Deyə bilərik ki, bazar tutumunun əhəmiyyətli artım templəri ilə sənaye bir sistem olaraq sabit deyil, yəni “qeyri-tarazlıq vəziyyətindədir”. Kiçik xarici və daxili pozuntular sistem parametrlərində əhəmiyyətli dəyişikliklərə səbəb ola bilər. Təşkilat miqyas və udma effektlərinin üstünlüklərindən yararlanmağa tələsməli, əsas təchizatçılarla əlaqələri möhkəmləndirməyə, satış şəbəkəsini aktiv şəkildə inkişaf etdirməyə, yeni müştəri seqmentləri axtarmağa və yeni coğrafi əraziləri inkişaf etdirməyə çalışmalıdır. O, həmişə yadda saxlamalıdır ki, böyük imkanlara malik güclü rəqiblər daxil ola bilər.

Tənəzzül mərhələsində strategiyalar. Tənəzzül mərhələsində olan sənaye aşağıdakı xarakterik xüsusiyyətlərə malikdir: o o o o tələbin azalması rəqabəti sərtləşdirir və onun formalarını çətinləşdirir; təchizatçıların rəqabət qabiliyyəti artır; rəqabətdə qiymət və keyfiyyətin rolu artır; istehsal gücünün artırılmasının idarə edilməsinin mürəkkəbliyi artır; məhsul innovasiyalarının yaradılması prosesi mürəkkəbləşir; beynəlxalq rəqabət güclənir; sənayenin orta gəlirliliyi azalır; Sənayedə şirkət satınalmalarında, birləşmələrdə, sənayeyə giriş və çıxışlarda artım müşahidə olunur. Tənəzzül mərhələsində rəqabətlə mübarizə aparmaq üçün M. Porter dörd strategiyadan istifadə etməyi təklif edir. - Rəhbərlik. Sənayedə tək və ya demək olar ki, tək qalmaq məqsədi var. Rəqiblərə münasibətdə hücum manevrlərinə rəhbərlik vasitəsilə həyata keçirilir. - Xüsusi seqmentlərin yaradılması və ya qorunması. O, seqmentlərə tələbin hələ də sabit olduğu və mənfəətin yüksək olduğu seqmentin axtarışından və müəssisəniz üçün bu seqmentin təmin edilməsindən ibarətdir. - Yetişmiş meyvələrin toplanması. Firma sənaye fəaliyyətinin bəhrələrindən əldə edilən pul vəsaitlərinin hərəkətini maksimum dərəcədə artırmağa çalışır. - Sürətli çıxış. Bu, tənəzzülün başlanğıcında, hələ də alıcı tapmaq mümkün olduqda sənayeni tərk etməyi nəzərdə tutur.

5. Marketinq strategiyalarının çeşidləri Ansoff şəbəkəsindən istifadə etməklə mənbələrin işlənib hazırlanması üçün alternativ marketinq strategiyaları təqdim edilə bilər.

Üfüqi diversifikasiya vəziyyətində, bir bazarda əldə edilən nou-hau başqa bir bazarda istifadə olunur.

Salam! Bu yazıda hər hansı bir müasir müəssisənin ayrılmaz elementi - marketinq strategiyası haqqında danışacağıq.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

• Marketinq strategiyası nədir;
• Marketinq strategiyalarının hansı səviyyələri və növləri mövcuddur;
• Biznesiniz üçün marketinq strategiyasını necə yaratmaq olar.

Müəssisə marketinq strategiyası nədir

Keçək sözün etimologiyasına "strategiya" . Qədim yunan dilindən tərcümədə bu deməkdir "komandir sənəti" , onun uzunmüddətli müharibə planı.

Müasir dünya öz şərtlərini diktə edir, lakin strategiya bu gün qazanc və bazar payı uğrunda mübarizədə qalib gəlmək üçün hər bir sahibkarın mənimsəməli olduğu bir sənət olaraq qalır. Bu gün strategiya müəssisənin qlobal məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş uzunmüddətli fəaliyyət planıdır.

İstənilən təşkilatın qlobal məqsədlərinə və fəaliyyət növünə görə strategiyasına uyğun gələn ümumi strategiyası var. Bunlardan biri də müəssisənin marketinq strategiyasıdır.

Müxtəlif bazarlarda şirkətlərin sayının durmadan artmasına, mağaza rəflərinin müxtəlif mallarla dolu olmasına və istehlakçıların getdikcə daha şıltaq və seçici olmasına baxmayaraq, bir çox rus şirkətləri hələ də marketinqi diqqətdən kənarda qoyurlar. Rəqiblər arasında məhsulunuzu mağaza rəfində ön plana çıxarmağı bacaran marketoloq olsa da, onu özəlləşdirin və qazanc gətirin. Buna görə də marketinq strategiyasının hazırlanması təşkilatın fəaliyyətinin planlaşdırılmasında əsas məsələlərdən biridir.

Marketinq strategiyası – hər bir elementin inkişafı üçün ümumi plan (fiziki məhsul - məhsul, paylama, qiymət, təşviq; xidmət - məhsul, paylama, qiymət, təşviq, fiziki mühit, proses, personal), uzunmüddətli dövr üçün hazırlanmışdır.

Marketinq strategiyası rəsmi sənəd kimi şirkətin marketinq siyasətində öz əksini tapmışdır.

Marketinq strategiyasının müəssisə üçün praktik əhəmiyyəti

Marketinq strategiyası müəssisənin ümumi strategiyasının tərkib hissəsi olmaqla, fəaliyyəti aşağıdakı strateji məqsədlərə çatmağa yönəldir:

• Müəssisənin bazarda bazar payının artırılması;
• Şirkətin satış həcminin artırılması;
• Müəssisənin mənfəətinin artırılması;
• Bazarda lider mövqelərin əldə edilməsi;
• Digər.

Marketinq strategiyasının məqsədləri müəssisənin missiyasına və ümumi qlobal məqsədlərə uyğun olmalıdır. Gördüyümüz kimi, bütün məqsədlər rəqabət və ya iqtisadi göstəricilərlə bağlıdır. Marketinq strategiyası olmadan onlara nail olmaq mümkün deyilsə, çox çətindir.

Yuxarıda göstərilən məqsədlərdən hər hansı birinə nail olmaq üçün şirkətin marketinq strategiyasına aşağıdakı elementləri daxil etmək lazımdır:

• Şirkətinizin/məhsulunuzun hədəf auditoriyası. Hədəf müştərinizi nə qədər ətraflı təsvir edə bilsəniz, bir o qədər yaxşıdır. Özünüz üçün bir neçə seqment seçmisinizsə, onların hər birini təsvir edin, tənbəl olmayın.
• Marketinq kompleksi. Əgər fiziki məhsul təklif edirsinizsə, dörd P-nin hər birini təsvir edin (məhsul, paylama, qiymət, tanıtım). Əgər bir xidmət satırsınızsa, siz 7 P-ni (məhsul, paylama, qiymət, tanıtım, fiziki mühit, proses, insanlar) təsvir edəcəksiniz. Bunu mümkün qədər ətraflı və hər bir element üçün edin. Məhsulunuzun əsas faydasını adlandırın, müştəri üçün əsas dəyəri göstərin. Hər bir məhsul üçün əsas paylama kanallarını təsvir edin, məhsulun qiymətini, mümkün endirimləri və vahid üçün arzu olunan mənfəəti müəyyənləşdirin. Tanıtımda hansı marketinq fəaliyyətlərinin iştirak edəcəyini düşünün. Əgər siz bir xidmət təklif edirsinizsə, o zaman onu kimin, necə və harada (otağın dizaynı, iş alətləri baxımından) həyata keçirəcəyini müəyyənləşdirin.

Elementlərin hər biri biznesin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək öz strategiyasını da formalaşdırmalıdır.

• Marketinq büdcəsi. İndi ətraflı marketinq strategiyanız olduğundan, ümumi büdcənizi hesablaya bilərsiniz. Dəqiq olmaq lazım deyil, ona görə də burada ehtiyatı daxil etmək vacibdir.

Sadalanan elementlərin hər birini müəyyən etdikdən sonra bir sıra tapşırıqlar vasitəsilə məqsədlərinizi həyata keçirməyə başlaya bilərsiniz:

• Strateji marketinq probleminin formalaşdırılması (bu məqama ən çox diqqət yetirilməlidir);
• Ehtiyacların təhlili;
• İstehlak bazarının seqmentasiyası;
• Biznes təhdidlərinin və imkanlarının təhlili;
• Bazar təhlili;
• Müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin təhlili;
• Strategiya seçimi.

Müəssisənin marketinq strategiyasının səviyyələri

Gördüyümüz kimi, ümumi marketinq strategiyasına marketinq elementləri üçün strategiyalar daxildir. Bundan əlavə, marketinq strategiyası müəssisənin bütün strateji səviyyələrində hazırlanmalıdır.

Klassik oxunda müəssisə strategiyalarının dörd səviyyəsi var:

• Korporativ strategiya(şirkətiniz differensiallaşdırılıbsa, yəni bir neçə məhsul istehsal edirsə, əks halda bu səviyyə mövcud olmayacaq);
• Biznes strategiyaları– müəssisənin hər bir fəaliyyət növü üzrə strategiya;
• Funksional strategiya– müəssisənin hər bir funksional bölməsi üçün strategiyalar (İstehsal, marketinq, R&D və s.);
• Əməliyyat strategiyası– şirkətin hər bir struktur bölməsi üçün strategiyalar (emalatxana, satış sahəsi, anbar və s.).

Bununla belə, marketinq strategiyası yalnız strateji iyerarxiyanın üç səviyyəsini əhatə edəcəkdir. Marketinq sahəsində mütəxəssislər funksional səviyyəni istisna etməyi tövsiyə edirlər, çünki bu, marketinqi dar funksional fəaliyyət növü kimi nəzərdən keçirməyi nəzərdə tutur. Bu gün bu, tamamilə doğru deyil və marketinq sahəsində uzaqgörən qərarlara gətirib çıxarır.

Beləliklə, marketinq strategiyası üç səviyyə baxımından nəzərdən keçirilməlidir:

• Korporativ səviyyə:çeşidin marketinq strategiyasının və bazara istiqamətlənmə strategiyasının formalaşdırılması;
• Biznes bölməsi səviyyəsi: rəqabətli marketinq strategiyasının hazırlanması;
• Məhsul səviyyəsi: bazarda məhsulun yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üçün strategiyalar, məhsul xətti strategiyası daxilində hər bir məhsul üçün strategiyalar.

Gördüyümüz kimi, biz müəssisənin ümumi marketinq strategiyasının tərkib hissəsi kimi 6 növ strategiya hazırlamalıyıq.

Biznesiniz üçün marketinq strategiyasının növünün seçilməsi

Ən yüksək səviyyədən - korporativdən ümumi marketinq strategiyasına doğru irəliləməyə başlayaq. Yalnız bir növ məhsul təklif etsəniz, olmayacaq.

Marketinq strategiyasının korporativ səviyyəsi

Korporativ səviyyədə biz çeşid strategiyasını və bazar yönümlü strategiyanı nəzərdən keçirməliyik.

Müəssisənin çeşid strategiyası

Burada çeşidin məhsul vahidlərinin sayını, çeşidin genişliyini, yəni çeşiddə müxtəlif kateqoriyalı məhsulların (məsələn, qatıq, süd və kefir) sayını, çeşid çeşidinin dərinliyini müəyyən etməliyik. və ya hər bir kateqoriyanın çeşidlərinin sayı (moruqlu qatıq, çiyələkli qatıq və şaftalı yoqurtu).

Çeşid siyasətinin tərkib hissəsi kimi məhsulun fərqləndirilməsi (onun xassələrinin, o cümlədən dadının, qablaşdırılmasının dəyişdirilməsi), yeni məhsulun hazırlanması və məhsulun dayandırılması məsələsinə də baxılır.

Sadalanan məsələlər bazar və şirkət haqqında aşağıdakı məlumatlar əsasında həll edilir:

• Bazarın ölçüsü və inkişaf tempi;
• Şirkətin bazar payının ölçüsü və inkişafı;
• Müxtəlif seqmentlərin ölçüsü və artım templəri;
• Məhsul bazarında müəssisənin bazar payının ölçüsü və inkişafı.

Məhsul xəttinə daxil olan məhsullar haqqında məlumatları təhlil etmək də lazımdır:

• Məhsullar üzrə ticarət dövriyyəsi;
• Dəyişən xərclərin səviyyəsi və dəyişməsi;
• Ümumi mənfəətin səviyyəsi və meylləri;
• Sabit qeyri-marketinq xərclərinin səviyyəsi və dəyişməsi.

Bu məlumatlar əsasında müəssisənin çeşid strategiyası tərtib edilir.

Bazar yönümlü strategiyalar

Bu strategiyanın bir hissəsi olaraq biz hədəf bazarı müəyyənləşdirməli və hədəf seqmentləri müəyyən etməliyik. Hər iki sual çeşidinizdən və fərdi məhsullarınızdan asılıdır.

Ümumiyyətlə, bu mərhələdə qərar aşağıdakı bazar seqmentasiyası variantlarından birini seçməklə bağlıdır:

• Bir seqmentə diqqət yetirin. Bu zaman satıcı bir bazarda bir məhsul təklif edir.
• Bazar ixtisaslaşması. Yalnız bir istehlakçı seqmentinə təklif edə biləcəyiniz bir neçə məhsul kateqoriyanız olduqda istifadə olunur. Gəlin bunu sxematik şəkildə təsvir edək (“+” potensial istehlakçıdır)

• Məhsulun ixtisaslaşması yalnız bir məhsulunuz varsa, ancaq bir anda bir neçə seqmentə təklif edə bilsəniz, sizin üçün uyğundur.

• Seçki ixtisası. Bu, təklifinizi hər hansı bir seqmentə uyğunlaşdıra bildiyiniz haldır. Hər bir seqmentin ehtiyaclarını ödəmək üçün kifayət qədər məhsulunuz var.
• Kütləvi Marketinq. Siz heç bir dəyişiklik etmədən bazarınızın hər bir seqmentinin ehtiyaclarını ödəyə biləcək bir universal məhsul təklif edirsiniz.

• Tam bazar əhatəsi. Siz bazarda mövcud olan bütün məhsulları istehsal edirsiniz və buna görə də bütün istehlak bazarının ehtiyaclarını ödəyə bilirsiniz

Bazar hədəfləmə strategiyasını müəyyən etməzdən əvvəl sizə bazarınızda mövcud olan müştəri seqmentlərinin ehtiyaclarını diqqətlə təhlil etməyi məsləhət görürük. Həm də sizə bir məhsulla bütün seqmentləri eyni anda "tutmağa" cəhd etməyi məsləhət görmürük. Beləliklə, heç bir şey olmadan qalma riskiniz var.

Biznes vahidi səviyyəsi

Rəqabətli marketinq strategiyasının seçilməsi kifayət qədər geniş məsələdir. Burada bir anda bir neçə aspekti nəzərdən keçirmək lazımdır, lakin əvvəlcə analitik iş aparmaq lazımdır.

Əvvəlcə bazarda rəqabətin səviyyəsini qiymətləndirin. İkincisi, şirkətinizin rəqiblər arasında mövqeyini müəyyənləşdirin.

Həmçinin hədəf auditoriyanızın ehtiyaclarını təhlil etmək, xarici mühitdəki təhlükə və imkanları qiymətləndirmək, şirkətin güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək lazımdır.

Məhsulla analitik iş aparmaq lazımdır: hədəf istehlakçı üçün onun əsas dəyərini müəyyənləşdirin və onun rəqabət üstünlüyünü müəyyənləşdirin. Analitik işinizi etdikdən sonra rəqabət strategiyası seçməyə başlaya bilərsiniz.

Marketinq mütəxəssislərinin nöqteyi-nəzərindən rəqabət strategiyalarını iki aspektdən nəzərdən keçirmək məqsədəuyğundur: rəqabət üstünlüyünün növü və rəqabətli bazarda təşkilatın rolu.

Rəqabət üstünlüyünün növünə görə rəqabət strategiyaları

Burada bu strategiyaları dərhal diaqram şəklində təqdim etmək məqsədəuyğun olardı, biz bunu edəcəyik. Təşkilatın mümkün rəqabət üstünlüyü növləri sütunlarda, məhsulun (şirkətin) strateji məqsədi isə sətirlərdə yerləşir. Yol kəsişməsində bizə uyğun strategiyalar əldə edirik.

Fərqləndirmə strategiyası məhsulunuzu hədəf müştəriniz üçün ən vacib olan keyfiyyətdə unikal etmənizi tələb edir.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

• Şirkət və ya məhsul həyat dövrünün yetkinlik adlanan mərhələsindədir;
• Belə bir məhsul hazırlamaq üçün kifayət qədər böyük miqdarda vəsaitiniz var;
• Məhsulun fərqləndirici xüsusiyyəti onun hədəf auditoriyası üçün əsas dəyərini təşkil edir;
• Bazarda qiymət rəqabəti yoxdur.

Xərclərə rəhbərlik strategiyası bazarda ən aşağı məsrəflə məhsul istehsal etmək imkanının olduğunu güman edir ki, bu da qiymətdə lider olmağa imkan verir.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

• Siz istehsal xərclərini minimuma endirməyə imkan verən texnologiyalarınız var;
• İstehsal miqyasında pula qənaət edə bilərsiniz;
• Coğrafi yerinizə görə şanslısınız;
• Xammalın alınması/çıxarılması zamanı imtiyazlarınız var;
• Bazarda qiymət rəqabəti hökm sürür.

Xərclərə və fərqləndirməyə diqqət yetirin məsrəf amilinə və ya məhsulun fərqli xüsusiyyətlərinə əsaslanaraq, yalnız seçdiyiniz bir seqmentdə rəqiblər üzərində üstünlüyü nəzərdə tutur. Hər bir strategiya ilə bağlı yuxarıda müzakirə etdiyimiz seçim amilləri sizə tam olaraq nəyə diqqət yetirəcəyinizi (xərclər və ya fərqləndirmə) seçməyə kömək edəcək.

Fokuslanma strategiyası aşağıdakı amillərə malikdir:

• Siz bazarda xüsusi ehtiyacları olan dəqiq müəyyən edilmiş seqmenti müəyyən edə bilərsiniz;
• Bu seqmentdə rəqabət aşağı səviyyədədir;
• Bütün bazarı əhatə etmək üçün kifayət qədər resurslarınız yoxdur.

Təşkilatın bazardakı roluna əsaslanan rəqabət strategiyaları

Əvvəlcə xatırladıq ki, “strategiya” anlayışı həyatımıza müharibə sənətindən daxil olub. Sizi o qədim dövrlərə qayıtmağa və yalnız bizim dövrümüzdə və rəqabətli bazarda əsl döyüşdə iştirak etməyə dəvət edirik.

Döyüş meydanına getməzdən əvvəl, rəqiblərinizlə münasibətdə kim olduğunuzu müəyyənləşdirməlisiniz: lider, liderin davamçısı, sənaye ortası, kiçik bir niş oyunçusu. Rəqabətli mövqeyinizə əsaslanaraq, biz “hərbi” strategiyaya qərar verəcəyik.

Bazar liderləri mövqeyini itirməmək üçün müdafiəni tutmaq lazımdır.

Müdafiə müharibəsi daxildir:

• Rəqiblərin hərəkətlərini qabaqlamaq;
• Sənayeyə daim yeniliklər daxil etmək;
• Özünə hücum (öz rəqib məhsulları);
• Həmişə ayıq-sayıq olun və rəqiblərin qətiyyətli hərəkətlərini ən yaxşı həllərlə “tıxac” edin.

Liderin davamçısı hücumçu mövqe tutmaq lazımdır.

Əvvəlcə sizə lazımdır:

• Liderin zəif tərəflərini müəyyənləşdirin və onlara toxunun:
• Səylərinizi liderin məhsulu üçün "zəif" olan, lakin eyni zamanda hədəf istehlakçı üçün vacib olan məhsul parametrlərinə cəmləyin.

Sənaye orta Cinah döyüşü edəcək.

Bu, aşağıdakı döyüş hərəkətlərini əhatə edir:

• Aşağı rəqabətli bazar/seqment axtarın;
• Cinahdan gözlənilməz hücum.

Əgər niş oyunçusunuzsa, sizin müharibəniz partizandır.

Siz etməlisiniz:

• Əldə edə biləcəyiniz kiçik bir seqment tapın;
• Bu seqmentdə aktiv olun;
• “Çevik” olun, yəni istənilən vaxt başqa seqmentə keçməyə və ya bazarı tərk etməyə hazır olun, çünki seqmentinizə “böyük” oyunçuların gəlməsi sizi “əzəcək”.

Marketinq strategiyasının məhsul səviyyəsi

Məhsulun marketinq strategiyası eyni anda üç növ strategiya ilə təmsil olunur: məhsulun bazarda yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiyalar, məhsul xəttinin marketinq strategiyası çərçivəsində hər bir məhsul üçün strategiyalar.

Mövqeləşdirmə strategiyası

Aşağıdakı mövqeləşdirmə strategiyalarını vurğulamağı təklif edirik:

• Xüsusi seqmentdə yerləşdirmə(məsələn, gənc analar, idmançılar, məmurlar);
• Məhsulun funksionallığı üzrə mövqeləşdirmə. Funksional xüsusiyyətlər əsasən yüksək texnologiyalı məhsullarda ixtisaslaşmış şirkətlər tərəfindən vurğulanır. Misal üçün, Hədəf auditoriyasının əla foto keyfiyyətinə olan ehtiyacını görən iPhone özünü peşəkar kameradan pis olmayan kameraya malik smartfon kimi təqdim edir;
• Rəqiblərdən məsafədə yerləşmə(sözdə "mavi okean"). “Mavi okean” strategiyası kimi yerləşdirmə strategiyası var. Bu strategiyaya görə, rəqabətli bazar şirkətlərin hər bir müştəri üçün mübarizə apardığı “qırmızı okean”dır. Amma təşkilat “mavi okean” yarada, yəni rəqibi olmayan məhsulla bazara daxil ola bilər. Bu məhsul əsas istehlak amillərinə görə rəqiblərdən fərqlənməlidir. Misal üçün, Cirque du Soleil qiymətinə görə fərqlənən (daha baha başa gələn), heyvanlar və klounlarla çıxışları olmayan, arenanın formatını dəyişdirən (dairəvi çadır yoxdur) tamamilə yeni bir sirk formatı təklif etdi və əsasən böyüklər auditoriyası üçün nəzərdə tutulub. Bütün bunlar Cirque du Soleil-ə rəqabətli bazarı tərk etməyə və "öz qaydaları ilə oynamağa" imkan verdi.
• Brend xarakterinə yerləşdirmə. Belə misallar kifayət qədər çoxdur: Nesquik-dən dovşan Kviki, McDonald's-dan Donald McDonald, Marlboro-dan kovboy Ueyn Maklaren. Düzdür, bəzən bir xarakter də şirkətin və ya məhsulun imicinə mənfi təsir göstərir. Beləliklə, Wayne McLaren ağciyər xərçəngindən öldü və diaqnozdan ölümə qədər olan müddətdə siqaretlərinin nə qədər zərərli olduğunu açıq şəkildə izah edərək Marlboronu məhkəməyə verdi. Cizgi filmləri də bəzən zərər verir. Beləliklə, Danone-dən olan "Skeletons" reklamda istifadə olunan cizgi filmi personajlarının iltihablı görüntülərinə görə analar arasında populyar deyildi.
• Kəşf edən. Bir məhsulu ilk təklif edən siz olsanız, yerləşdirmə zamanı pioner strategiya seçə bilərsiniz;
• Xüsusi xidmət prosesinə əsaslanan mövqeləşdirmə. Bu xüsusilə xidmət sektoruna aiddir. Artıq hər kəs "Qaranlıqda" restoranı haqqında eşitmişdir. O, bu mövqenin gözəl nümunəsi olacaq.

Marketinq kompleksinin elementləri üçün strategiyalar

Marketinq qarışığı strategiyasının bir hissəsi kimi nəzərə alınmalı dörd marketinq qarışığı strategiyası var.

Məhsulun marketinq strategiyası

Artıq müzakirə etdiyimiz çeşid strategiyasına əlavə olaraq, hər bir məhsul vahidi üçün strategiya müəyyən etmək lazımdır. Bu, məhsulun həyat dövrünün mərhələsindən asılı olacaq.

Həyat dövrünün aşağıdakı mərhələləri fərqlənir:

1. İcra. Məhsul bazarda yeni çıxdı, rəqiblər çox deyil, mənfəət yoxdur, lakin satış həcmi, xərclər kimi kifayət qədər yüksəkdir. Bu mərhələdə əsas məqsədimiz hədəf auditoriyanı məlumatlandırmaqdır. Hərəkətlər aşağıdakı kimi olmalıdır:

• Mövcud tələbin təhlili;
• Məhsulun keyfiyyətləri haqqında hədəf auditoriyaya məlumat vermək;
• İstehlakçının məhsulun yüksək dəyərinə inandırılması;
• Paylayıcı sistemin qurulması.

1. Hündürlük. Satışda, mənfəətdə və rəqabətdə sürətli artım görürsünüz, xərclər azalır. Sizə lazımdır:

• Qiymət rəqabətinin qarşısını almaq üçün məhsulu dəyişdirin;
• Mümkün qədər çox seqmenti əhatə etmək üçün diapazonu genişləndirin;
• Dağıtım sisteminin optimallaşdırılması;
• Təbliğat proqramı əvvəllər olduğu kimi məlumatlandırmaya deyil, stimullaşdırmağa yönəldilməlidir;
• Qiymətlərin aşağı salınması və əlavə xidmətlərin tətbiqi.

1. Yetkinlik. Satışlar artır, lakin yavaş-yavaş mənfəət azalır və rəqabət sürətlə artır. Bu halda siz üç strategiyadan birini seçə bilərsiniz:

• Bazar dəyişikliyi strategiyası, bu, yeni coğrafi bazarlara daxil olmağı nəzərdə tutur. Bundan əlavə, bu strategiyanın bir hissəsi olaraq tanıtım vasitələrini aktivləşdirmək və məhsulun yerləşdirilməsini dəyişdirmək lazımdır.
• Məhsulun dəyişdirilməsi strategiyası məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi, dizaynının dəyişdirilməsi və əlavə xüsusiyyətlərin əlavə edilməsini nəzərdə tutur.
• Marketinq qarışığını dəyişdirmə strategiyası. Belə olan halda biz qiymətlə işləməliyik, onu aşağı salmaq, təbliğat aparmaq, onu gücləndirmək və xərcləri azaltmaq lazım olan paylama sistemini gücləndirmək lazımdır.

1. Tənəzzül. Satış, mənfəət, tanıtım xərcləri və rəqabət azalır. Burada "məhsul" deyilən strategiya sizə uyğun gəlir, yəni məhsulun istehsalının tədricən dayandırılması.

Qiymət Strategiyaları

Yeni müəssisələr və bazarın “köhnələri” üçün qiymət strategiyaları mövcuddur.

Yeni müəssisələr üçün qiymət strategiyaları

• Bazara nüfuz. Bazarda kifayət qədər elastik tələb olduqda müvafiqdir. Bu, məhsul üçün mümkün olan ən aşağı qiyməti təyin etməkdən ibarətdir.
• Satış iştirakçıları üçün funksional endirimlər strategiyası.Əgər böyük zəncirlərin məhsulumuzu tanıtmasını istəyiriksə, onlara endirim etməliyik. Böyük şirkətlər üçün uyğundur.
• Standart qiymət. Xüsusi heçnə. Qiymət xərclərin və mənfəətin cəmi kimi hesablanır.
• Bazarın ardınca rəqiblərlə eyni qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Bazarda şiddətli qiymət rəqabəti yoxdursa, sizin üçün uyğundur.
• Qiymət inteqrasiya strategiyası digər bazar iştirakçıları ilə qiymət səviyyəsini müəyyən səviyyədə saxlamağa razılaşdığınız zaman tətbiq edilir.
• Məhsulun keyfiyyətini və qiymətini balanslaşdırmaq strategiyası. Burada nəyə diqqət yetirəcəyinizi müəyyənləşdirməlisiniz: qiymət və ya keyfiyyət. Buna əsaslanaraq ya xərcləri minimuma endirmək (qiyməti aşağı salmaq), ya da məhsulun keyfiyyətini artırmaq (qiyməti qaldırmaq). Birinci seçim elastik tələb üçün məqbuldur.

Bazar nəzarətçiləri üçün qiymət strategiyaları

• Qiymət üzrə açıq rəqabət. Qiyməti bazarda son oyunçuya qədər endirməyə hazırsınızsa, bu strategiya sizin üçündür. Tələbin elastikliyini qiymətləndirməyi unutmayın, yüksək olmalıdır.
• “Qiymət şəffaflığından” imtina. Bu halda, istehlakçıların sizin qiymətinizi rəqiblərinizin qiymətləri ilə müqayisə etməsini qeyri-mümkün etmək lazımdır. Məsələn, qeyri-standart həcmdə məhsul hazırlayın, məsələn, 1 litr süd deyil, 850 ml. və qiyməti bir az aşağı təyin edin, ancaq litr südünüz əslində daha baha olsun. İstehlakçı hiyləni görməyəcək.
• Malların paketini təklif etmək üçün strategiya. Bir mal paketinin təklif edilməsi strategiyası istehlakçıya "məhsullar dəsti"ni ayrıca satın alındığından daha yaxşı qiymətə almaq imkanı verməkdir. Məsələn, McDonald's restoranlar şəbəkəsində belə məhsullar paketi uşaqlar üçün Xoşbəxt Yeməkdir. Onu alan zaman istehlakçı endirimli qiymətə oyuncaq alır, şirkət isə satışda artım əldə edir.
• Təklif olunan çeşid üçün pilləli qiymət strategiyası. Bütün çeşidi qiymət seqmentlərinə bölün. Bu, bazarın daha böyük hissəsini əhatə etməyə imkan verəcək.
• Qiymət əlaqələndirmə strategiyası. Biz hamımız qıt mallara əlavə edilən "çəki"ni xatırlayırıq. Bu, bu strategiyanın gözəl nümunəsidir.
• Qiymət fərqləndirmə strategiyası.Əsas məhsulunuz tamamlayıcı məhsullara ehtiyac duyursa, bu strategiya sizin üçündür. Qiyməti əsas məhsul üçün aşağı, tamamlayıcı məhsul üçün isə yüksək təyin edin. Əsas məhsulu aldıqdan sonra istehlakçı tamamlayıcı məhsul almağa məcbur olacaq. Yaxşı bir nümunə, bir kapsul qəhvə maşını və qəhvə kapsullarıdır.
• Pulsuz xidmətlərin tətbiqi. Bu strategiya qiymət şəffaflığından imtina strategiyasına bənzəyir. Bu halda istehlakçı da sizin qiymətlərinizi rəqiblərinizin qiymətləri ilə müqayisə edə bilməyəcək.

Qiymət strategiyasının müəyyən edilməsində növbəti addım qiymət fərqləndirmə (və ya ayrı-seçkilik) strategiyasının müəyyən edilməsidir, onların istifadəsi şirkət üçün məcburi deyildir;

İki qiymət fərqləndirmə strategiyası var:

• Coğrafi qiymət fərqləndirmə strategiyası. O, zonal qiymətə, vahid qiymətə, satış qiymətinə, baza qiymətinə və istehsalçının çatdırılma dəyəri strategiyalarına bölünür.

Əgər şirkətinizin bir neçə sahədə (birdən çox coğrafi bazar) mövcudluğu varsa, o zaman strategiyadan istifadə edin zona qiymətləri. Bu, müxtəlif coğrafi bölgələrdə eyni məhsul üçün fərqli qiymətlərin alınmasını nəzərdə tutur. Qiymət regionda orta əmək haqqı, çatdırılma xərclərindəki fərqlər və s.-dən asılı ola bilər.

Bütün bölgələrdə məhsullar üçün eyni qiymətləri təyin etsəniz, strategiyanız belədir vahid qiymət strategiyası.

Satış qiyməti strategiyası malları öz hesabına istehlakçıya (satış məntəqəsinə) daşımaq istəmədikdə tətbiq edilir. Bu halda çatdırılma xərclərini istehlakçı öz üzərinə götürür.

Baza qiyməti daşınmanın faktiki yerindən asılı olmayaraq çatdırılma dəyərinin hesablanacağı müəyyən nöqtənin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur.

İstehsalçının çatdırılma dəyəri strategiyasıözü üçün danışır. İstehsalçı malın çatdırılma xərclərini qiymətə daxil etmir.

• Satışın təşviqi üçün qiymət fərqləndirmə strategiyası. Məhsul həyat dövrünün yetkinlik mərhələsindədirsə, sizin üçün uyğundur. Burada vurğulana bilən bir neçə başqa strategiya var.

“Yem qiyməti” strategiyası.Əgər çeşidinizdə kifayət qədər məhsul varsa, bu strategiyanı tətbiq edə bilərsiniz. Bu, müəyyən bir məhsul üçün bazar qiymətlərindən xeyli aşağı qiymətlərin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Qalan mallar orta bazar qiymətinə və ya orta qiymətdən yuxarı təklif olunur. Strategiya xüsusilə pərakəndə mağazalar üçün uyğundur.

Xüsusi tədbirlər üçün qiymət strategiyası - promosyonlar, endirimlər, hədiyyələr. Biz burada dayanmayacağıq. Deyək ki, malların vaxtında nağd (topdan) ödənilməsi üçün endirimlər, həcm üzrə endirimlər, dilerlərə endirimlər, mövsümi endirimlər (mövsümi mal satırsınızsa, mövsümdənkənar vaxtlarda satışı stimullaşdırmaq lazımdır) var.

Məhsul paylama strategiyası

Dağıtım strategiyasının bir hissəsi kimi paylama kanalının növünü və paylama kanalının intensivliyini müəyyən etmək lazımdır. Gəlin hər şeyi qaydasında həll edək.

Dağıtım kanalının növü

Üç növ paylama kanalı var:

• Birbaşa kanal- malların vasitəçisiz daşınması. Şirkət kiçik bir seqmentə yüksək texnologiyalı və ya eksklüziv məhsullar təklif etdikdə istifadə olunur.
• Qısa kanal pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Bu zaman məhsulunuzu son istehlakçıya satacaq bir vasitəçi peyda olur. Kiçik şirkətlər üçün uyğundur.
• Uzun kanal topdan (topdan satıcılar) və pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Əgər istehsal həcminiz yüksəkdirsə, o zaman bu kanal sizi kifayət qədər sayda satış nöqtəsi ilə təmin edəcəkdir.

Paylama kanalının intensivliyi

Dağıtım kanalının intensivliyi məhsul və istehsal həcmindən asılıdır.

Üç növ paylama intensivliyi var:

• İntensiv paylama. Əgər siz böyük istehsal obyektinə sahibsinizsə və kütləvi məhsul təklif edirsinizsə, bu strategiya sizin üçündür. Bu, pərakəndə satış məntəqələrinin maksimum sayını nəzərdə tutur.
• Seçici paylama. İstənilən kriteriya əsasında pərakəndə ticarətçilərin seçilməsi. Premium, xüsusi məhsul təklif edənlər üçün uyğundur.
• Eksklüziv paylama. Treyderlərin diqqətlə seçilməsi və ya məhsulların müstəqil paylanması. Eksklüziv və ya yüksək texnologiyalı məhsul təklif edirsinizsə, bu növü seçməlisiniz.

Bu elementləri nəzərdən keçirərək, şirkətin ümumi marketinq strategiyasının bir hissəsi olacaq məhsul paylama strategiyasını əldə edəcəyik.

Məhsulun təşviqi strategiyası

İki əsas təşviq strategiyası var:

• Təşviqi cəlb etməkİstehsalçı tərəfindən müstəqil olaraq, distribyutorların köməyi olmadan bazarda tələbin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Bu zaman istehlakçı özü məhsulunuzu distribyutorlardan tələb etməlidir. Bu, təşviq alətlərindən (reklam, PR, satışın təşviqi, şəxsi satış, birbaşa marketinq) istifadə edilə bilər. Bu halda, təşviq strategiyasında istifadə olunan bütün alətlər və onların istifadə müddəti müəyyən edilməlidir;
• Push təşviqi. Bu halda, siz distribyutorların məhsulunuzu satmasını sərfəli hala gətirməlisiniz. Siz onu məhsulunuzu tanıtmağa “məcbur etməlisiniz”. Bu, satış nümayəndələri üçün endirimlər vasitəsilə edilə bilər.

İlk baxışdan marketinq strategiyasının seçilməsi çox əmək tələb edən və uzun sürən proses kimi görünür. Bununla belə, strateji piramidanın hər bir səviyyəsi üçün marketinq strategiyasının müəyyənləşdirilməsinin bütün təsvir edilmiş mərhələlərini keçdikdən sonra bunun o qədər də çətin olmadığını başa düşəcəksiniz. Sözümüzü sübut etmək üçün sizə bir misal verək.

Marketinq strategiyası nümunəsi

Addım 9Ümumi marketinq büdcəsinin hesablanması. Yenə təkrar edirik, bunlar təxmini rəqəmlərdir.

Addım 10 Marketinq strategiyasının təhlili.

Budur, marketinq strategiyamız hazırdır.